Es war ein grauer Novembernachmittag 2023, als Sophie Bergmann die letzte Händlerrechnung auf ihren Schreibtisch legte und einfach nur noch starrte. Vor ihr lag der Beleg für 42.000 Euro – Provision für einen Großhändler, der gerade 1.800 Paar ihrer berühmten handgefertigten Lederschuhe verkauft hatte. Schuhe, die im Schwarzwald seit 1931 nach demselben Leisten genäht werden. Schuhe, für die Menschen früher Schlange standen. Schuhe, die heute irgendwo in einem Lager eines Discounters standen und 40 Prozent Rabatt trugen.
Sophie, Enkelin des Gründers und seit fünf Jahren alleinige Geschäftsführerin von Bergmann & Söhne, spürte in diesem Moment etwas, das tiefer ging als bloße Enttäuschung. Es war das Gefühl, die eigene Marke verloren zu haben. Seit Jahrzehnten verkaufte das Unternehmen ausschließlich über den Fachhandel und große Ketten. Man kannte die Kunden nicht beim Namen, wusste nicht, warum sie kauften, wann sie wiederkamen oder warum sie plötzlich wegblieben. Die Marke war stark – aber unsichtbar für die, die sie eigentlich tragen sollten.
An diesem Abend schrieb Sophie eine einzige Zeile in ihr Notizbuch: „Wir müssen unsere Kunden wieder spüren.“
Die Zahlen waren brutal ehrlich. Der Umsatz stagnierte seit sechs Jahren. Der Fachhandel schrumpfte, Online-Marktplätze drückten die Preise, und die Margen schmolzen wie Schnee im Frühling. Gleichzeitig sah Sophie jeden Tag auf Instagram, wie junge Marken mit direkten Geschichten, perfekten Fotos und direkter Nähe Millionen verdienten – mit Schuhen, die nicht einmal halb so gut waren wie ihre.
Im Familienrat gab es zwei Lager. Die einen sagten: „Wir sind Premium, wir sind Tradition, wir gehören in den Fachhandel.“ Die anderen flüsterten: „Wenn wir nicht bald selbst mit unseren Kunden sprechen, erzählt bald niemand mehr unsere Geschichte.“ Sophie wusste: Ein eigenes Direktgeschäft (D2C) würde den Handel verärgern. Aber kein eigenes Direktgeschäft würde die Marke irgendwann unsichtbar machen.
Im Februar 2024 fiel die Entscheidung. Kein „vorsichtiges Testen“. Kein „vielleicht nebenher“. Sondern ein klares Ja zu einem eigenen D2C-Shop – mit allem, was dazugehört. Und die Plattform sollte Shopware 6 sein – weil sie wussten, dass sie hier Emotion und Technik gleichermaßen würden leben können.
Das Team von keeen wurde an Bord geholt, nicht als Agentur, sondern als Mitstreiter. Das erste Meeting begann mit einem einzigen Satz von Sophie: „Wir wollen keinen weiteren Onlineshop. Wir wollen ein Zuhause für Menschen, die unsere Geschichte lieben.“
Der neue Shop ging im September 2024 live – und er fühlte sich vom ersten Klick an anders an. Kein steriles Produktraster, sondern eine Reise. Die Startseite zeigt nicht Schuhe, sondern Menschen: eine 78-jährige Wanderin auf dem Westweg, einen jungen Architekten in Berlin, eine Braut in München, die barfuß in ihren Bergmann-Schuhen tanzt. Jede Kollektion hat ihren eigenen Film, gedreht im Schwarzwald, mit echten Mitarbeitenden, die seit 40 Jahren die gleichen Hände haben, die einst ihren Großvater unterstützten.
Die UX wurde radikal einfach gehalten – weil gute Schuhe keine Erklärung brauchen. Ein Klick auf „Finde deinen Leisten“ führt durch einen 60-Sekunden-Fit-Finder, der besser funktioniert als jede Beratung im Laden. Größe, Weite, Fußform, Laufgewohnheiten – am Ende erscheint genau der Schuh, der wirklich passt. Und weil Bergmann seit 1931 die Leisten archiviert, weiß der Shop sogar, dass Menschen mit einem Hohlfuß eher zur Modellreihe „Alpin“ tendieren.
Jeder Schuh hat seine eigene Geschichte. Nicht als 08/15-Text, sondern als kleines Kapitel. Man erfährt, dass der „Jakob“ nach dem Großvater benannt ist, der 1946 barfuß aus der Gefangenschaft zurückkam und sich als Erstes neue Schuhe wünschte. Dass das Leder aus einer Gerberei im Allgäu kommt, die seit 1886 nach demselben pflanzlichen Rezept arbeitet. Dass jede Naht von Hand gegengengeprüft wird. Kunden lesen das nicht nur – sie teilen es. Innerhalb von vier Monaten wurden über 12.000 User-generated Stories hochgeladen: Fotos von Schuhen auf dem Kilimandscharo, bei der ersten Schultüte, beim ersten Date.
Hinter der Emotion arbeitet Shopware wie ein Schweizer Uhrwerk. Automatisierte Workflows sorgen dafür, dass Bestellungen bis 14 Uhr am nächsten Tag versandt werden – handgefertigt, versteht sich. Ein intelligentes Lager-System weiß, welche Leisten gerade in Produktion sind und kann bei Nachfrage sofort nachlegen. Personalisierte E-Mail-Flows begleiten den Kunden: Nach vier Wochen kommt die Frage, wie der Schuh sitzt. Nach sechs Monaten ein Pflegetipp. Nach einem Jahr eine Einladung in die Manufaktur – mit Namen, mit Foto des eigenen Paares.
Das Marketing-Team steuert alles zentral. Facebook- und Google-Kampagnen laufen mit dynamischen Lookalikes aus echten Käufern. Jeder neue Blogbeitrag, jedes Instagram-Reel wird automatisch in eine Erlebniswelt eingespielt. Und weil alles in einem System läuft, sieht das Team auf einen Blick, welche Geschichte gerade am meisten verkauft – und kann sofort nachlegen.
Der größte Schock kam nach drei Monaten: Der D2C-Shop warf von Tag eins an Gewinn ab. Keine 35–50 Prozent Händlermarge mehr, sondern echte 68 Prozent Bruttomarge. Das Geld floss nicht mehr in Rabattschlachten, sondern in besseres Leder, in neue Leisten, in Geschichten. Und – das war Sophie am wichtigsten – in die Menschen, die diese Schuhe seit Jahrzehnten von Hand machen.
Heute, im Herbst 2025, macht der Direktvertrieb über 40 Prozent des Gesamtumsatzes aus – und wächst jeden Monat zweistellig. Der Fachhandel ist nicht verschwunden, sondern hat sich gewandelt: Viele Händler verlinken inzwischen stolz auf den Bergmann-Shop („Hier können Sie unsere komplette Kollektion erleben“). Die Kundenbindung ist explodiert: Die Wiederbestellrate liegt bei 64 Prozent nach zwölf Monaten. Und das Schönste: Sophie kennt ihre Kunden wieder. Sie liest jeden Morgen die neuen Geschichten, sieht die Fotos, antwortet manchmal selbst.
Vor ein paar Wochen kam eine E-Mail von einer 82-jährigen Kundin aus Hamburg: „Liebes Bergmann-Team, mein erstes Paar von Ihnen habe ich 1959 zur Konfirmation bekommen. Jetzt habe ich meinem Enkel zu seinem Studienbeginn dasselbe Modell gekauft – nur diesmal direkt bei Ihnen. Danke, dass Sie wieder da sind.“
Sophie hat die Mail ausgedruckt und neben das alte Foto ihres Großvaters gehängt.
D2C ist kein Kannibalisierungsmonster – richtig gemacht, ist es die Wiederbelebung Ihrer Marke. Mit Shopware 6 haben Sie alles, was Sie brauchen, um Emotion und Effizienz zu verbinden: Erlebniswelten für echte Geschichten, Flow Builder für intelligente Automation, ein CRM, das wirklich versteht, wer Ihre Kunden sind.
Fangen Sie nicht mit Rabatten an, sondern mit dem Warum Ihrer Marke. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein. Bauen Sie keine weitere Verkaufsmaschine – bauen Sie ein Zuhause. Und vertrauen Sie darauf, dass Menschen bereit sind, faire Preise zu zahlen, wenn sie spüren, wofür sie zahlen.
Sophie hat es gewagt. Von der stolzen, aber unsichtbaren Traditionsmarke zur lebendigen Liebe von Hunderttausenden. Und wenn Sie das nächste Mal einen Schuhkarton öffnen und daran riechen – dann wissen Sie: Irgendwo da draußen gibt es jemanden, der genau diesen Geruch seit Kindertagen liebt.
Geben Sie ihm die Möglichkeit, ihn direkt bei Ihnen zu bestellen.
